FRANCE - Si l'on voulait parodier l'humour des politiques, ce 33e Grand Prix de l'Affichage tenu à Porto Cervo en Sardaigne (Italie), du 12 au 14 octobre, aurait pu s'intituler « TSV » pour « Tout sauf la voiture ». Pêle-mêle, on y a constaté, en effet, la victoire écrasante de la SNCF - deux campagnes en finale, une autre pour le TGV éliminée en short-list - et les créations remarquées d'Air France, voire d'Eurostar et de la RATP, tandis que l'automobile, figurante longtemps immuable du Grand Prix, brillait par son absence. Au finale, la campagne voyages-sncf.com, réalisée par l'agence DDB et diffusée en avril, l'emporte d'une voix. Révélé juste après le vote du jury, le prix du Public, recueilli par TNS Media Intelligence auprès d'un échantillon de 120 personnes âgées de 18 à 79 ans et vivant dans l'agglomération parisienne, confirme ce choix. Ce qui a été l'occasion pour le jury de souligner, au passage, que le fossé traditionnellement dénoncé entre des publicitaires soupçonnés d'évoluer dans un univers clos et le consommateur de base est moins évident qu'il n'y paraît.
C'est pourtant une campagne très cérébrale, voire, selon l'expression de Marie-Catherine Dupuy, vice-présidente du Monde de la création de BWA, légèrement « capillotractée », qui a été récompensée par le jury et saluée par le grand public. Destinées à une cible jeune, friande de nouveaux médias comme du détournement de mots et de codes, les affiches voyages-sncf.com jouent, pour mieux la déformer, sur l'orthographe des destinations les plus lointaines, de celles qui font rêver. « Nouillorc », « Losse-en-gelaisse », « Canquoune », « St-Gapour » illustrent ainsi, de leur orthographe défaillante, les panneaux signalant l'entrée des villages de la France profonde. Un clin d'oeil appuyé puisque les annonces sont sous-titrées. « Heureusement, on ne vous propose pas que le train », afin de rappeler qu'en dépit de son nom, voyages-sncf.com ne commercialise pas que le transport ferroviaire dans l'Hexagone, mais vend également des destinations aériennes internationales.
Orchestrée sous la houlette d'un nouveau président, Bernard Bureau, patron de l'agence Ogilvy (WPP), cette 33e édition a été aussi l'occasion de démontrer, via les campagnes TGV, Monoprix, Coca Cola, Freedent, Eurostar... le retour en force d'un graphisme très marqué par les années 70.
A rebours, l'événementiel et l'interactivité qu'autorise désormais le média affichage sont spectaculairement absents du palmarès. Néanmoins, les transports ont habilement tiré leur épingle du jeu : « C'est à ces occasions que l'on constate le chemin parcouru en vingt ans, lorsque l'on s'interrogeait encore tout haut sur la nécessité, pour des monopoles comme la SNCF ou la RATP, de communiquer publicitairement... », commente Pierre-Yves Lecharny, directeur général adjoint du groupe Clear Channel France. Surtout, ce Grand Prix de l'Affichage, « très créativement correct » selon les mots de Pascal Manry, directeur de création de JWT, intervient deux mois et demi avant l'autorisation, pour la grande distribution, de communiquer sur les grandes chaînes hertziennes. C'est-à-dire à un moment où l'affichage, qui ne représente plus que 11 % du total des investissements médias contre près de 14 % au début des années 2000, doit démontrer à la fois sa créativité et son efficacité. Dans ce contexte, la sélection, au sein de la « short-list », de la campagne Ricoré (Publicis), qui vient dépoussiérer, de façon narquoise, un produit vieillot, a été largement applaudie par les afficheurs : « C'est encourageant car cela démontre que la grande consommation est capable de faire de la qualité en affichage », se félicite François Morinière, président de Viacom Outdoor France.
Son plaisir est d'autant plus vif que c'est précisément cette grande consommation qui risque de filer à l'ennemi, c'est-à-dire à la télévision, le 1er janvier 2007. Certes, les opérations promotionnelles - « Fêtes de Noël », « Mois du Blanc »... - seront interdites de séjour sur le petit écran mais les afficheurs s'attendent à voir s'y déployer les grandes campagnes institutionnelles dont ils étaient traditionnellement les supports privilégiés. D'ores et déjà, ils tablent « sur une perte de 5 % du chiffre d'affaires apporté par la grande distribution », selon Pierre-Yves Lecharny. La grande distribution pèse au total entre 16 % à 25 % de leurs revenus, selon le profil des groupes.
« Mais nous ne venons pas de découvrir la date du 1er janvier 2007 !, s'exclame Gérard Unger, président de Métrobus, la régie publicitaire de la RATP. Nous disposons d'atouts, comme notre implantation locale ou le fait que l'affichage ne sera pas fragmenté, à l'inverse des autres médias. » Surtout, les afficheurs ont décidé de « mettre le paquet » sur leur mesure d'audience, qui a longtemps péché par manque de précision : « Alors que notre mesure d'audience ne couvre encore que 65 % du territoire aujourd'hui, nous atteindrons les 100 % au 1 er janvier 2007, assure François Morinière qui, outre la direction de Viacom, assure actuellement la présidence d'Affimétrie. Par ailleurs, nous allons désormais prendre en compte les panneaux «défilants», de plus en plus nombreux, ainsi que ceux éclairés la nuit. » Au menu figure également, l'offre de « package » aux annonceurs « leur facilitant l'accès à l'affichage ».
Enfin, de l'avis unanime des afficheurs, « face à l'affluence de nouveaux arrivants, le coût du GRP ne manquera pas de grimper, éliminant un certain nombre de PME qui n'auront plus les moyens de communiquer publicitairement à la télévision... » Une manne potentielle que les grands groupes guettent dès lors avec un intérêt clairement affiché.
La SNCF s'impose à Porto Cervo au 33e Grand Prix de l'Affichage grace à ses pub originales : dans la continuité des pub pour le Transilien signées par Matthieu Kassovitz...
BELGIQUE - Une semaine après sa mise en ligne, le compteur du nouveau site internet www.lescheminsdeferengagent.be affichait déjà plus de 200 000 visites. Certains jours, la page d’accueil a été sollicitée plus de 50 000 fois.
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